Por Rodrigo Uchoa, especial para Brazil Stock Guide
Continuando o passeio pela Harrods, em Londres, um pote pequeno e discreto chama a atenção entre os expositores de La Mer e Tatcha. O Crème Ancienne, da Fresh, uma marca da LVMH, promete recuperar “a primeira fórmula de creme facial da história”.
A etiqueta informa o preço, £ 295 (100 g), e, em tom sóbrio, diz que a receita é “inspirada” numa fórmula produzida à mão num mosteiro. Não diz qual, nem por quem, nem se algum monge chegou perto do lote que está ali. Mas a palavra “mosteiro” está lá, fazendo o trabalho que precisa fazer: sugerir que aquilo é antigo, artesanal e, de alguma forma, mais sagrado do que o pote ao lado. (Aproveito para pedir perdão ao leitor que se incomodar com os irresistíveis trocadilhos que permearão este texto).
A cena se repete, com variações, em qualquer templo do varejo de luxo. Na Califórnia, a Monastery Made, que não tem nenhum vínculo religioso e foi fundada por uma esteticista de San Francisco chamada Athena Hewett, vende óleos faciais a mais de US$ 180, embalados numa estética que evoca vitral e silêncio contemplativo, e já foi flagrada nas nécessaires de Emma Stone e Emily Blunt. A ideia dessas marcas é usar o seguinte “storytelling”: existe, em algum lugar remoto e sem Wi-Fi, uma comunidade de gente que faz as coisas devagar, sem pressa e sem interesse comercial.
Alguns mosteiros de verdade descobriram que podem cobrar por essa mesma mística. No Casentino, a floresta que separa a Toscana da Emília-Romanha, a mais de mil metros de altitude e a uma hora de estrada sinuosa da cidade mais próxima, fica a Antica Farmacia di Camaldoli (foto), fundada por monges camaldulenses no século XIII. Hoje, em vez de bálsamos para os aldeões, os monges produzem creme antirrugas, sabonete negro de hammam, argila verde e um bálsamo para dores musculares, tudo embalado com rótulos discretos, quase farmacêuticos, que competem em preço com qualquer coisa que se compre numa farmácia de bairro chique de Milão. Mais ao sul, na província de Parma, a Abadia de Torrechiara segue receita parecida com a linha de cremes Apiderma, à base de mel produzido pelas próprias colmeias do mosteiro. Nenhum dos dois vende na Harrods, mas ambos têm loja virtual.
Enquanto marcas seculares tomam emprestada a mística monástica para vender cosmético, os mosteiros de verdade, aqueles com monges de carne e osso, votos e Liturgia das Horas, estão tendo de aprender a administrar marca, calcular margem e decidir se aceitam ou não a demanda do mercado. Orando e trabalhando, algumas dessas ordens religiosas se tornaram, com o passar dos séculos, sinônimos de vinhos, licores e cervejas de qualidade. Agora, têm de lidar com uma inversão de tendência de mercado que merece ser colocada em números.
O mercado global de bebida alcoólica está em queda pelo terceiro ano consecutivo. Segundo a IWSR, a consultoria de referência do setor, o volume total de bebidas alcoólicas caiu 2% em 2025 e o valor recuou 4%, com destaque para o tombo do vinho (-5% em volume) e uma queda mais moderada dos destilados (-3%). A projeção da própria IWSR é que, até 2035, o volume global de vinhos encolha 14%. No mesmo período, a cerveja sem álcool cresceu 8% em volume e 12% em valor. Pela primeira vez, a “não-cerveja” virou a segunda maior subcategoria de cerveja do planeta.
Já a economia do bem-estar bateu recorde de US$ 6,8 trilhões em 2024, crescendo quase 8% em um único ano, com projeção de chegar a US$ 9,8 trilhões até 2029 — um ritmo de expansão bem superior ao do PIB global. Para quem vive de vender tradição líquida em garrafa de vidro, essa migração é uma ameaça direta. Dá para enxergar essa adaptação olhando para dois exemplos diferentes, mas que dão o sinal dos tempos.
O primeiro é o da cerveja trapista, cuja escassez não foi escolhida por ninguém. Apenas 11 mosteiros no mundo têm autorização para usar o selo “Authentic Trappist Product”, e o critério exige que a cerveja seja produzida dentro da abadia, sob supervisão de monges. O problema é que estão faltando monges. A ordem enfrenta o mesmo problema demográfico de qualquer vocação religiosa no Ocidente: menos gente entrando, os que estão lá dentro estão envelhecendo e não sobra muita gente para supervisionar a tina.
A Abadia de São Bento de Achel, na Bélgica, já perdeu o selo de sua famosa Achel por falta de mão de obra consagrada; a americana St. Joseph’s Abbey chegou a mandar dois monges passarem oito meses treinando em Scourmont, na Bélgica, só para conseguir lançar uma cerveja trapista legítima no mercado dos Estados Unidos. Falta gente disposta a rezar sete vezes ao dia e, nas horas vagas, cuidar de fermentação.
O segundo caso é o oposto: escassez como estratégia deliberada de negócio, ainda que ninguém no mosteiro chame assim. Os cartuxos que produzem o Chartreuse, aquele licor verde-elétrico de 130 ervas cuja fórmula só dois monges conhecem de cor, decidiram, por carta pública, não aumentar a produção além do necessário para sustentar a própria ordem. Hoje, limitam-se a cerca de 1,6 milhão de garrafas por ano, mesmo com a demanda em alta nos bares de coquetelaria do mundo inteiro. As vendas globais do licor saltaram de cerca de US$ 20 milhões em 2018 para mais de US$ 30 milhões em 2022.
Os monges dizem que não é estratégia comercial, e sim vocacional: a ordem é gastar mais tempo em oração, não em logística. As garrafas antigas de Chartreuse alcançam fortunas em leilões privados, num mercado secundário que os monges nunca quiseram criar e do qual não veem um centavo.
No Brasil, quem quiser ver essa engenharia de adaptação em miniatura não precisa ir à Borgonha nem aos Alpes franceses, basta caminhar até uma esquina da rua Barão de Capanema, nos Jardins, em São Paulo. Ali fica a filial da Padaria do Mosteiro de São Bento, aberta em 2009, dez anos depois de o mosteiro abrir sua primeira lojinha no centro histórico da cidade.
A incursão de monges beneditinos num dos bairros mais caros do país deu certo, com cardápio de bolos batizados com nomes de santos, atendimento via WhatsApp, conta de Instagram com quase 60 mil seguidores e menção recente em programa de TV de grande audiência. Mas, para sobreviver nos Jardins, o mosteiro teve que aprender delivery, gestão de rede social e ambientação de loja.
A Regra de São Bento, do século VI, não tinha ensinamentos de marketing. O mote beneditino, “ora et labora”, pressupunha que o trabalho deveria sustentar a oração, não o contrário. Mas talvez o maior sinal de adaptação aos novos tempos seja a definição de trabalho: antes era mais braçal, entre amassar o pão e pisar as uvas; agora, inclui pensar no modelo de negócios, calcular margem de contribuição, decidir se vale abrir uma segunda unidade e resistir às tentações de mercado, de crescer rápido demais.
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