Por Rodrigo Uchoa, especial para Brazil Stock Guide
Oakland, na Califórnia, não é nem de longe uma cidade que venha à cabeça quando se fala de moda. Mas foi num tribunal federal de lá que um júri passou quatro dias em junho discutindo linhas tracejadas, costuras e o formato do tornozelo de uma bota de pele de carneiro.
De um lado, a Deckers, dona da UGG e da Ultra Mini, a botinha baixa que virou sucesso e uniforme de inverno de meio mundo. Do outro, a Quince, varejista online que vende “luxo por menos” e não faz muito segredo de onde tira a inspiração.
O advogado da Deckers, Jed Hansen, mostrou aos jurados um documento interno em que a Quince mandava ao fabricante, como referência, o link da própria bota da UGG. E arrematou que a rival queria entrar no negócio, mas não queria pagar pesquisa nem licenciamento. A advogada da Quince, Xinlin Morrow, pediu ao júri que imaginasse um muro de tijolos: se alguém patenteasse a aparência do tijolo, ninguém mais poderia erguer paredes igualmente firmes.
O júri deliberou por pouco mais de duas horas. O veredito teria agradado a um roteirista do Monty Python: a bota da Quince infringia a patente da UGG, mas a patente era inválida. Um jurado contou à Bloomberg que os desenhos registrados tinham poucos detalhes e mostravam só elementos funcionais, como as costuras. Meses antes, a juíza Araceli Martínez-Olguín já tinha considerado o visual da bota genérico demais para ser protegido como marca. A Quince saiu vitoriosa e ainda pediu que a Deckers pagasse US$ 1,8 milhão em honorários.
Os australianos têm motivo para achar graça. Por lá, “ugg” sempre foi o nome genérico da bota de pele de carneiro popularizada pelos surfistas nos anos 1960. Ela caminhou pelo mundo chamada jocosamente de “ugly boots”, na mesma categoria de “feio, mas legal” em que os consumidores colocaram as Crocs, por exemplo. A Deckers passou anos nos tribunais americanos defendendo que a palavra era dela e, em 2019, um júri de Chicago condenou um pequeno fabricante de Sydney por violar a marca. Ficou com o nome, mas o desenho voltou a ser de todo mundo.
A Quince levou ao tribunal um argumento que parece cínico, baseado na “cultura dupe”, de “duplicate”, quando um produto mais barato imita de propósito um original mais caro, mas sem tentar ser uma falsificação. A “cultura dupe” foi espalhada por influenciadores como um sinal de esperteza na hora da compra, não como uma ostentação falsa de riqueza. O site The Fashion Law resumiu o dilema que essa tendência criou: quando o mercado se enche de imitações de um produto, isso prova que o desenho é inconfundível ou que já virou de todo mundo?
Ser copiado à exaustão é o maior elogio que um desenho pode receber, e talvez o mais caro.
Para o investidor, a questão é pragmática. Segundo a Ocean Tomo, os ativos intangíveis somam cerca de 92% do valor de mercado das empresas do S&P 500; em 1975, eram 17%. Boa parte disso é marca, patente e desenho, coisas que, quando nascem dentro de casa, nem entram no balanço. O mercado paga por elas mesmo assim, apostando que são exclusivas.
E os tribunais têm tido chance de dar uma chacoalhada no conceito de exclusividade de design em alguns casos paradigmáticos. No início do ano, por exemplo, a americana Emeco processou a Zara Home, em Hamburgo. Ela acusa a rede espanhola de copiar cadeiras desenhadas por Norman Foster em 2006 para a empresa.
Gregg Buchbinder, presidente da Emeco, reclama que as grandes redes esperam o desenho fazer sucesso para depois copiá-los, sem pagar pelo desenvolvimento nem pelo esforço de criar a demanda. Uma ironia: a cadeira, chamada 20-06, é ela mesma uma releitura de uma cadeira que a Emeco fez para a Marinha dos EUA em 1944.
O mercado tem se mostrado aberto a inovações e “imitações”. Em março, a Quince levantou US$ 500 milhões numa rodada liderada pela Iconiq. Está hoje avaliada em US$ 10,1 bilhões. A UGG, por sua vez, vendeu US$ 2,74 bilhões no ano fiscal encerrado em março, alta de 8,2%. O original e a cópia cresceram juntos.
Outro caminho tem sido o de chamar o produto de “homenagem”. A alemã Steinhart vende por cerca de US$ 500 relógios que qualquer pessoa reconhece como sendo um Rolex Submariner, se olhar de soslaio. O Submariner mais simples hoje sai por pelo menos US$ 10 mil. No mostrador do Steinhart, porém, está escrito Steinhart. Ninguém sai da loja achando que levou um Rolex e a Steinhart insiste que o seu Ocean One é uma homenagem, não uma imitação.
É nesse ponto que a lei costuma traçar a linha: falsificar é se passar pelo outro.
No Brasil, o conjunto visual de um produto, o trade dress, nem tem registro próprio: é protegido pela lei de concorrência desleal, e a infração depende de a imitação poder enganar ou confundir o consumidor. Entre a homenagem e a falsificação fica uma banda larga.
Nós, consumidores, continuamos a comprar totens. O Rolex quer ser reconhecido por todos; o Steinhart, só por quem entende; e o dupe tem orgulho de anunciar o preço, porque esperteza também virou distintivo. Quem já usou uma UGG num inverno paulistano de 18 graus sabe que o conforto térmico nunca foi a questão. A Deckers pode se consolar: poucas coisas são tão totêmicas quanto um objeto que todo mundo copia.
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