Por Rodrigo Uchoa, especial para Brazil Stock Guide
Na rua de sobrados pequenos, num bairro paulistano operário que vem se gentrificando, a movimentação chama a atenção na frente do restaurante. Lá dentro do sobradinho, ambiente simples, com cadeiras dobráveis de madeira, jogo americano de papel pardo com indecifráveis escritos coreanos e serviço caprichado, com pratos sem pirotecnia, mas muito atraentes: kimchi bokumbap, arroz, carnes, pancetta, ensopados, fermentados e receitas de memória familiar. Conseguir uma mesa no Komah exige planejamento. Em certas noites, a fila lembra mais a disputa por ingressos de um show do BTS, provavelmente a maior estrela no universo do K-Pop.
O comensal do Komah, assim como o eventual fã de música pop coreana, vivencia um dos fenômenos econômicos e culturais mais interessantes do século XXI. Há 20 anos, a Coreia do Sul exportava apenas produtos industriais: automóveis, eletrônicos e aço. O país construiu riqueza em cima disso, com marcas como Hyundai e Samsung passando a fazer parte do dia a dia de gente pelo mundo afora. Mas hoje a Coreia do Sul também vende desejos: exporta música, séries, cosméticos e tendências de moda. E a palavra para definir esse fenômeno é Hallyu, ou “onda coreana”.
No Brasil, alguns conheceram a Coreia através de grupos pop como BTS e Blackpink. Outros, pelos doramas da Netflix. Houve quem entrasse pela porta do cinema, depois de Parasita vencer o Oscar. Mais recentemente, muitos chegaram pela comida, em bairros como o Bom Retiro, centro da imigração coreana em São Paulo, ou a Barra Funda, onde fica o Komah.
Esse soft power foi transformado em política econômica na Coreia do Sul. O levantamento mais recente da Korean Foundation for International Cultural Exchange (KOFICE), produzido com o Ministério da Cultura sul-coreano, estimou que a Hallyu gerou, em 2025, quase US$ 19 bilhões em exportações, com crescimento de 15,9% em relação ao ano anterior. O impacto total associado à Hallyu atingiu quase US$ 32 bilhões em produção econômica e mais de 242 mil empregos diretos e indiretos.
A imagem popular da onda coreana ainda está associada ao K-Pop, mas vai muito além dele. Os games, por exemplo, respondem por 64,3% das exportações de conteúdo cultural; os filmes e séries registram expansão, ganhando espaço sobretudo no streaming.
O K-pop se tornou uma das faces mais visíveis da Hallyu, ajudando a transformar a cultura sul-coreana em uma poderosa plataforma global de influência, consumo e exportações.
Os formuladores de política coreanos levam em consideração que o jovem que começa pelo K-Pop está mais propenso a olhar com mais carinho para as séries do streaming ou a usar skincare e experimentar comidas da Coreia. Segundo análise divulgada pela Korea Creative Content Agency (KOCCA), cada aumento de US$ 100 milhões nas exportações de conteúdo cultural gera aproximadamente US$ 202 milhões em exportações de setores relacionados.
Hollywood já fez isso pelos Estados Unidos durante décadas; o Japão tem algo semelhante, com seus animes, mangás e videogames; o Reino Unido continua colhendo dividendos culturais de sua música, literatura e moda. Desde o fim dos anos 1990, independentemente do viés ideológico, sucessivos governos em Seul reconheceram a cultura como um ativo estratégico, criando políticas de incentivo, mecanismos de financiamento, programas de exportação cultural e instituições voltadas para a difusão internacional de conteúdo coreano.
Os dados apontam sucesso, mas nenhuma curva estatística sustenta um crescimento infinito. Em levantamento internacional da KOFICE com 27.400 consumidores em 30 países, 70,3% dos entrevistados declararam gostar de conteúdos culturais coreanos. Esse resultado é obviamente positivo, mas esconde um certo cansaço em países como Tailândia, Malásia e Vietnã, fundamentais para a onda coreana. Em 2021, eram 77%.
Enquanto receitas, exportações e monetização avançam, a expansão do público ocorre de forma mais lenta.
Os números sugerem que a onda não está necessariamente alcançando muito mais gente, mas está aprendendo a ganhar mais dinheiro com quem já embarcou nela. Para o investidor, a dúvida que pode ficar é quem nessa cadeia, que vai do palco à pasta de gochujang, vai conseguir extrair mais valor do público que já existe. Nomes como Hybe, o conglomerado de música sul-coreano, e Amorepacific, a gigante de cosméticos, vivem exatamente dessa aposta: monetizar melhor quem já gosta.
O Komah, aliás, ilustra bem essa segunda fase. A fila sugere que ninguém ali descobriu a Coreia naquela noite. Um casal vestido de peças da grife Sabot, da coleção feita em colaboração com a artista e tatuadora Monique Pak, bebe um Khaennip Sour, o drink de soju, gin, khaennip, limão e clara de ovo. A mulher suspira: “A espera é chata mesmo, mas vale esperar para pedir o Samgiopsal [pancetta glaceada com gochujang]”. Esse é um dos desafios da onda coreana: fazer com que os já seduzidos por ela estejam dispostos a enfrentar fila.
https://www.instagram.com/theskepticalhedonist/
Deixe uma resposta