Por Rodrigo Uchoa, especial para Brazil Stock Guide
Em setembro de 2025, durante o festival The Town, Lauryn Hill escolheu a DoD, ateliê de alfaiataria instalado em um sobrado de Pinheiros, em São Paulo, para lançar uma coleção limitada criada com os filhos YG e Zion Marley. A ação chamou atenção não só pela presença da artista, mas por já traduzir uma mudança mais ampla na moda: a volta de roupas com volume, identidade estética e acabamento artesanal.
As roupas espelham o estilo de Lauryn e da DoD, com pernas largas, ombros soltos e cuidado na alfaiataria. A loja paulista, comandada pelo ex-skatista Jubba Sam, foi fundada em 2021, depois de ele ter passado anos pelo varejo de moda brasileiro, entre Fórum, Zoomp, Ellus e Iódice. A sua DoD pode ser uma corruptela de “dude”, mas também rende “Dapper or Dandy”, marcando a distância ou a proximidade entre o janota clássico e o exagero deliberado.
A aposta de negócio de Jubba funcionou: faturamento estimado em R$ 5,5 milhões em 2025, alta de 30% a 40% sobre o ano anterior, clientela que vai do rapper Emicida a atrizes de novela. “Depois que você descobre o conforto, dificilmente se rende a outras imposições”, diz ele.
A cena de Pinheiros, colocada sob os holofotes por Lauryn naquele dia de sol e DJ na rua, ecoa um fenômeno que se cristalizou em Milão em janeiro, na semana de moda masculina outono-inverno 26/27. Não se ouviu grito de “voltou o terno”. O tom foi mais comedido. Na Zegna, Alessandro Sartori encenou um “guarda-roupa de família”: peças de quatro gerações expostas como herança, xadrezes e pregas reformulados em tecidos reciclados, o terno reversível tratado como objeto que se herda. As consultorias de tendência resumiram o clima em dois rótulos: “power play”, o paletó redescoberto como marcador de presença em meio ao streetwear, e “commutility”, o guarda-roupa de herança, reformulado para o cotidiano.
Ler isso como simples ciclo de moda pode ser uma preguiça editorial. Tudo isso está acontecendo num momento em que o domínio do quiet luxury parece ameaçado. Foram anos em que os códigos da moda prometeram comunicar riqueza pelo silêncio, com o cashmere neutro e o logo escondido. Funcionou bem, mas virou uniforme. E, quando todo mundo aprende a se vestir discreto, o discreto para de servir de distinção entre quem tem capital cultural e quem só tem uma peça bem escolhida.
É quase um capítulo de manual de Pierre Bourdieu: o gosto é, antes de qualquer coisa, uma forma de comunicar pertencimento sem dizer nada. Quando um código de distinção se populariza, ele perde a função, e a elite cultural migra para outra linguagem. O paletó sob medida cumpre bem esse papel: não é necessariamente mais caro que uma peça de grife discreta, às vezes é mais barato, mas exige relação pessoal com um alfaiate, prova, ajuste e espera. A ineficiência, aqui, funciona como distinção.
Reduzir o fenômeno só a Bourdieu também seria fácil. Entretanto há algo mais recente por trás disso: a saturação digital. Depois de uma década formatando moda e comportamento para performar bem numa tela vertical, cresce o apetite por objetos “reais”, o vinil, a caneta e o papel, o tecido que se sente, uma nostalgia por um tempo que não se viveu de fato (leia mais sobre essa anemoia aqui). As mesmas consultorias que descrevem “commutility” já falam também em “future heritage”: costuras visíveis, produção em pequena escala e marcas evidentes de trabalho manual.
Para dizer se isso é ciclo de estação ou se é uma mudança estrutural, ainda falta distanciamento histórico. O quiet luxury segue forte em marcas como Hermès e Loro Piana, que não dão mostras de fadiga. Mas é difícil ignorar quanta gente voltou a achar graça justamente naquilo que ele prometia abolir: excesso, presença, personalidade.
Em Pinheiros, essa graça tem preço de tabela: R$ 1.690 a calça, boca de 30 centímetros. E fila na porta. Não é à toa que uma das vozes mais influentes da música americana decidiu vestir sua turnê brasileira. O dândi, esse personagem que a história insiste em enterrar desde Beau Brummell, voltou. Se vai ficar, é outra pergunta.
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