Por Brazil Stock Guide – Durante anos, as maiores varejistas tradicionais do Brasil gastaram pesadamente para construir marketplaces capazes de competir com o Mercado Livre. Agora, estão cada vez mais vendendo dentro dele. O Magazine Luiza (MGLU3) começará a oferecer cerca de 27 mil produtos próprios no Mercado Livre (MELI), incluindo móveis, eletrodomésticos, televisores, computadores e smartphones, além de itens da Época Cosméticos e do KaBuM!. Todas as entregas serão inicialmente realizadas pelo braço logístico do Magalu, o Magalog.
À primeira vista, trata-se apenas de mais um acordo de distribuição entre duas grandes empresas de varejo. Mas a parceria aponta para uma transformação mais ampla no e-commerce brasileiro: o poder está migrando cada vez mais para as plataformas que controlam o tráfego e a aquisição de clientes. Menos de um ano depois de o Mercado Livre fechar uma parceria semelhante com a Casas Bahia (BHIA3), o maior marketplace do Brasil se torna um canal de distribuição cada vez mais importante para as mesmas varejistas tradicionais que passaram boa parte da última década tentando construir ecossistemas digitais concorrentes.
Os números ajudam a explicar essa mudança. O Mercado Livre gerou um GMV estimado de R$ 185 bilhões no Brasil em 2025, segundo o Retail Think Tank. O Magazine Luiza ficou em terceiro lugar, atrás da Shopee, com R$ 45 bilhões. Essa diferença de escala altera a economia do varejo online. Estoque pode ser comprado, centros de distribuição podem ser construídos e redes logísticas podem ser ampliadas. Audiência é muito mais difícil de reproduzir.
O marketplace vira o shopping center
“O marketplace está se tornando cada vez mais o equivalente digital do shopping center. O varejista pode ser dono da loja, do estoque e da marca, mas é o dono do shopping que controla o fluxo de consumidores”, diz um analista. “No e-commerce brasileiro, Mercado Livre, Amazon e Shopee ocupam cada vez mais essa posição.”
Quanto mais os consumidores concentram suas compras em um pequeno número de plataformas, mais importantes essas plataformas se tornam para os vendedores. Mais sellers aumentam o sortimento e a concorrência de preços, atraindo mais consumidores e reforçando o efeito de rede. Isso cria uma pergunta cada vez mais difícil para as varejistas tradicionais: até que ponto vale continuar gastando para levar consumidores aos próprios sites quando eles já estão comprando em outro lugar?
O CEO do Magazine Luiza, Frederico Trajano, tem sido particularmente explícito sobre o problema. Ele afirmou que a audiência está mais pulverizada, enquanto os custos de aquisição de clientes aumentaram com a intensificação da disputa entre plataformas. O Magalu precisa voltar a ganhar escala no online, que ainda representa cerca de 70% da receita do grupo. A resposta, cada vez mais, é levar o estoque do Magalu até o consumidor, em vez de pagar para trazer o consumidor de volta ao Magalu.
Uma reversão estratégica
Essa mudança representa uma ruptura importante em relação à estratégia adotada pelas varejistas brasileiras durante o boom do e-commerce. Magalu, Casas Bahia, Americanas e outras empresas passaram anos construindo marketplaces, atraindo vendedores terceiros e investindo em tecnologia e logística numa tentativa de criar grandes ecossistemas digitais. A ambição era se tornar um destino de compras, e não apenas uma varejista.
Essa disputa agora parece cada vez mais concentrada em um pequeno grupo de plataformas. O próprio Magalu se afastou da ambição de ser um marketplace generalista e passou a concentrar seus esforços em negócios especializados, como a Netshoes em artigos esportivos e o KaBuM! em games e tecnologia. Ao mesmo tempo, seu próprio estoque começa a se espalhar pelas plataformas rivais. A companhia começou a ampliar essa estratégia em 2024, por meio de acordos com AliExpress, Itaú Shopping, Americanas e Livelo, e acelerou o movimento em 2026, primeiro com a Amazon e agora com o Mercado Livre.
Crescer sem comprar o cliente
A urgência aparece nos números do Magalu. As vendas das lojas físicas cresceram 10,3% no segundo trimestre, para R$ 5,1 bilhões, enquanto as vendas do e-commerce recuaram 11,9%, para R$ 9,3 bilhões. As vendas totais caíram 5,1%, para R$ 14,5 bilhões. O Magalu espera que as parcerias com Amazon e Mercado Livre ajudem a operação online a voltar a crescer já no quarto trimestre.
O acordo com o Mercado Livre busca justamente resolver esse problema. O Magalu estima que cerca de três quartos dos clientes que comprarem seus produtos dentro do Mercado Livre serão novos para a varejista, o que indica uma canibalização relativamente baixa. Na prática, a companhia está pagando ao Mercado Livre para ter acesso a consumidores que acredita que teria dificuldade de alcançar de maneira economicamente viável por conta própria.
Há também uma vantagem financeira. Vender por meio de plataformas parceiras pode melhorar a dinâmica das despesas financeiras do Magalu, já que a varejista não necessariamente será responsável pelo financiamento ao consumidor final. Isso torna a troca cada vez mais atraente: o Magalu abre mão de parte da economia associada ao controle direto da relação com o cliente em troca de maior alcance e menores custos de aquisição.
A Casas Bahia já estava lá
O Magazine Luiza não é a primeira grande varejista brasileira a fazer esse cálculo. A Casas Bahia já mantém um acordo com o Mercado Livre que inclui categorias como móveis, e o Mercado Livre afirma que a parceria vem apresentando bons resultados mesmo com a Casas Bahia em recuperação judicial.
Esse precedente muda a dimensão do acordo com o Magalu. O Mercado Livre não está apenas recrutando mais vendedores. Está incorporando cada vez mais a infraestrutura do varejo tradicional brasileiro ao seu próprio ecossistema.
A divisão de trabalho começa a ficar mais clara. O Mercado Livre não precisa necessariamente ser dono das geladeiras, dos sofás ou dos televisores, nem construir sozinho toda a infraestrutura logística necessária para movimentá-los pelo Brasil. Pode controlar algo potencialmente ainda mais valioso: o ponto de partida do consumidor.
A Amazon está na disputa
A Amazon segue uma estratégia semelhante. Três meses antes do acordo com o Mercado Livre, o Magalu começou a levar seu estoque para a Amazon, e essa relação também está se tornando mais integrada. A partir de outubro, o Magalog deve começar a realizar entregas de produtos de terceiros vendidos pela Amazon, enquanto a plataforma americana passará a tratar o estoque do Magalu de maneira mais próxima ao próprio estoque da Amazon, oferecendo benefícios como prazos de entrega menores e maior prioridade no buy box.
A Amazon, portanto, está longe de estar parada. Mas o Mercado Livre parece ocupar uma posição mais forte na atual reorganização do varejo brasileiro. Já tem Magalu e Casas Bahia dentro de seu ecossistema e lidera amplamente o mercado de marketplaces em GMV estimado.
As lojas podem ser o próximo passo
A parte mais interessante do acordo entre Magalu e Mercado Livre talvez ainda esteja por vir. As empresas discutem permitir que clientes do Mercado Livre usem lojas do Magalu como pontos de retirada e devolução. Também avaliam utilizar o Magalog para entregar produtos de terceiros vendidos dentro do Mercado Livre, especialmente mercadorias pesadas transportadas por rodovia.
Se isso acontecer, a inversão estratégica ficará ainda mais evidente. Lojas físicas, centros de distribuição e infraestrutura de entrega que já foram vistos como vantagens competitivas do Magalu contra os rivais digitais poderão passar a integrar a infraestrutura que sustenta o próprio Mercado Livre.
O Magalog já está avançando nessa direção. Cerca de 30% de sua receita hoje é gerada fora do ecossistema do Magalu, com clientes como Samsung, O Boticário, Renner e até a Centauro, uma das principais concorrentes da Netshoes.
Nada disso significa necessariamente que o varejo brasileiro vá se consolidar em três ou quatro empresas. Milhares de varejistas, marcas e vendedores continuarão competindo. O que está ficando mais concentrado são os portões de acesso ao consumidor.
Essa distinção é importante. A competição entre varejistas pode continuar intensa mesmo com um número cada vez menor de plataformas controlando busca, tráfego, aquisição de clientes, pagamentos e descoberta de produtos. O varejista pode continuar decidindo o que vender e a qual preço, mas é cada vez mais o marketplace que determina qual consumidor verá aquele produto.
Com o tempo, essa dinâmica pode transferir poder de barganha para as plataformas — sobre comissões, publicidade, visibilidade, promoções, dados de clientes e, em última instância, margens. Mas a alternativa pode ser ainda mais cara: continuar gastando pesadamente para atrair consumidores a propriedades digitais próprias que não possuem a mesma escala nem a mesma frequência de uso.
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