By Brazil Stock Guide – Quando Milton Soldani Afonso abriu um pequeno escritório no Rio de Janeiro para vender planos de assistência médica, em 1971, o setor de saúde suplementar brasileiro ainda era um território em grande parte por desbravar. Planos já existiam – em sistemas de autogestão, empresas de medicina de grupo e cooperativas como a Unimed -, mas estava longe de existir a gigantesca indústria que hoje atende dezenas de milhões de brasileiros. Afonso, morto nesta quarta-feira, 2 de setembro, aos 104 anos, foi um dos homens que transformaram aquele serviço em negócio de massa.
Ele chegou relativamente tarde ao negócio que faria sua fortuna. Tinha 49 anos quando criou a Golden Cross, mas já passara décadas aprendendo a vender. Filho de uma costureira e de um garçom que depois se tornou eletricista, começou ainda criança comercializando os doces preparados pela mãe. Aos 13 anos foi estudar no Colégio Adventista Brasileiro, em São Paulo, sem dinheiro para bancar as mensalidades. Encontrou na colportagem – a venda de livros religiosos de porta em porta – uma forma de seguir estudando. Formou-se em Direito e, em 1951, abriu uma editora especializada em legislação.
A Golden Cross, porém, não surgiu apenas do instinto de um bom vendedor. Afonso vinha tentando entender o negócio da saúde havia alguns anos. Nos anos 1960, ao lado de Edgard Mário Berger, criou a Senasa – Segurança Nacional de Saúde, baseada na livre escolha de médicos. No início da década seguinte, decidiu viajar ao exterior para pesquisar outros modelos de assistência médica, principalmente nos Estados Unidos. Inspirado na Blue Cross, voltou ao Brasil com a experiência acumulada e, cerca de um ano depois, lançou o Internacional de Saúde, que daria origem à Golden Cross.
Era, em linguagem de hoje, quase uma startup: um escritório, cinco funcionários e um mercado por construir. Foram necessários dez meses para conquistar os primeiros mil associados. O começo lento escondia a dimensão do que viria depois.
A grande inovação de Afonso não foi inventar o plano de saúde no Brasil. Foi perceber antes de muitos que assistência médica podia ser empacotada, distribuída e vendida em escala. Era preciso construir uma rede de médicos e hospitais, mas também uma máquina comercial, uma marca nacional e a ideia, na cabeça do consumidor de classe média, de que valia a pena pagar todos os meses por proteção contra um problema enfrentado nas longas filas do setor público. Décadas depois de vender livros de porta em porta, Afonso aplicava a mesma cultura comercial a um produto muito mais sofisticado.
Na segunda metade dos anos 1980, a Golden Cross já era um império. Em 1987, tinha 2 milhões de associados, 12 mil médicos credenciados e mais de 1.500 hospitais, clínicas e laboratórios. A empresa comprava carteiras, ampliava a rede e oferecia desde produtos mais acessíveis até planos com livre escolha de médicos no Brasil e no exterior. Chegou a declarar que incorporava cerca de 120 mil pessoas por mês.
Afonso entendeu também algo que hoje parece óbvio, mas estava longe de ser naquele mercado: plano de saúde podia ser uma marca de consumo. A Golden Cross colocou vendedores nas ruas, investiu fortemente em televisão e ligou sua imagem à Fórmula 1 e a Nelson Piquet, então um dos brasileiros mais famosos do mundo. Assistência médica privada ganhava celebridade, publicidade e linguagem aspiracional. Para uma classe média urbana em expansão, ter plano de saúde começava a se tornar também símbolo de ascensão social.
Inspiração para empresários na saúde
Talvez a melhor medida do pioneirismo da Golden Cross, porém, esteja nos empresários que olharam para ela e concluíram que ali estava o futuro. Há, portanto, uma espécie de genealogia empresarial na saúde brasileira.
Em 1978, Edson Bueno já administrava quatro clínicas no Rio quando abriu um jornal e se impressionou com o balanço da Golden Cross. “A ideia surgiu quando vi o balanço da Golden Cross no jornal”, diria anos depois. A operadora, percebeu Bueno, ganhava muito mais vendendo assistência médica do que ele administrando clínicas. A conclusão acabaria levando à criação da Amil.
Há um detalhe ainda mais simbólico nessa história. Segundo um relato sobre a formação da Amil, Bueno mostrou aquele balanço a Jorge Rocha, então médico e parceiro em projetos de saúde em Duque de Caxias. Enquanto as famílias passavam um domingo juntas, Bueno apontou para os números da Golden Cross e concluiu que as operadoras, e não apenas os hospitais, estavam no centro econômico do sistema. Bueno criaria a Amil. O balanço da empresa de Milton Afonso estava, naquela sala, diante de dois homens que ajudariam a redesenhar a saúde privada brasileira nas décadas seguintes.
A influência sobre José Seripieri Junior, hoje o dono da Amil, foi ainda mais direta. Amigo de seu pai, Milton Afonso lhe deu um emprego vendendo planos da Golden Cross quando Seripieri ainda buscava um rumo profissional. Foi ali que conheceu por dentro a lógica comercial do setor e enxergou a oportunidade dos planos coletivos para entidades de classe. Em 1997, fundaria a Qualicorp, pioneira no mercado de planos coletivos por adesão.
Mas o império de Afonso havia sido construído em um Brasil muito particular. E outra engrenagem trabalhava a favor da Golden Cross: a inflação. A empresa recebia as mensalidades antes de pagar médicos, hospitais e laboratórios. Nesse intervalo, o dinheiro podia ser aplicado. Numa economia em que os preços subiam vertiginosamente, algumas semanas faziam enorme diferença. O float financeiro era poderoso para empresas que recebiam antes e pagavam depois. A Golden Cross não era apenas uma empresa de assistência médica; como tantos negócios do Brasil inflacionário, sua economia também era influenciada pela capacidade de ganhar dinheiro com o caixa.
Então veio julho de 1994.
O Plano Real derrubou a inflação e desmontou uma das engrenagens financeiras que haviam sustentado inúmeros modelos empresariais brasileiros. A Golden Cross não entrou em dificuldades apenas por causa da estabilização – pesavam também custos assistenciais crescentes, uma estrutura gigantesca, questões tributárias e desafios de gestão -, mas o fim da inflação retirou uma fonte relevante de rentabilidade justamente quando a companhia precisava se adaptar a um mercado mais maduro.
Os números mostram a velocidade da virada. A Golden Cross ainda teve lucro de R$ 69 milhões em 1995. Em 1996, o resultado caiu para R$ 25 milhões. No primeiro semestre de 1997, já registrava prejuízo estimado entre R$ 7 milhões e R$ 10 milhões e enfrentava atrasos nos pagamentos a médicos e hospitais. Mesmo assim, ainda tinha 2,5 milhões de clientes e 10.300 médicos credenciados. Em agosto daquele ano, o Banco Excel Econômico assumiu a administração da empresa e abriu uma linha emergencial de crédito.
Pouco depois, mudaria também a regra do jogo. Em 1998, o Brasil aprovou a Lei dos Planos de Saúde. Em 2000 nasceu a Agência Nacional de Saúde Suplementar, a ANS. Coberturas, contratos, solvência das operadoras e relações com consumidores passaram progressivamente a obedecer a regras muito diferentes das encontradas por Afonso quando abriu seu escritório com cinco funcionários.
Há uma ironia histórica nisso. Milton Afonso prosperou justamente porque soube operar num mercado quase sem mapa. Foi ao exterior estudar uma indústria mais desenvolvida, trouxe referências para o Brasil, criou distribuição onde quase não havia distribuição, colocou publicidade de massa a serviço de um produto ainda pouco conhecido e mostrou que assistência médica privada poderia alcançar milhões de pessoas. Quando o mercado amadureceu, estabilizou-se e passou a exigir outro tipo de empresa, o modelo que produzira aquele crescimento extraordinário perdeu força.
A riqueza criada nesse período financiou também outra dimensão de sua trajetória. Afonso dizia que começou a separar parte do que ganhava para ajudar outras pessoas ainda em seus primeiros negócios. Ao longo das décadas, apoiou instituições educacionais e projetos da Igreja Adventista. Segundo a denominação, financiou mais de 60 mil bolsas de estudo, principalmente de ensino superior.
Perto de completar 100 anos, resumiu a própria vida como uma “longa disputa entre viver e sobreviver” – e, ao mesmo tempo, ajudar outros a sobreviver.
Milton Afonso viveu quase três décadas depois que a Golden Cross perdeu a posição dominante de sua era dourada. A indústria que ajudou a desbravar, porém, continuou crescendo, mudando de mãos e criando novas fortunas.
A Golden Cross pertenceu a outro Brasil – de inflação alta, televisão aberta, vendedores nas ruas e um mercado de saúde ainda por construir. Quando tudo era mato, Milton Afonso foi procurar nos Estados Unidos um caminho, voltou para o Brasil e enxergou uma indústria. Mais do que construir uma empresa, mostrou a uma geração inteira de empreendedores o tamanho do negócio que havia pela frente.
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