Por Rodrigo Uchoa, especial para o Brazil Stock Guide
É uma tarde de maio em Paris, e a cidade está, como de costume, convencida de que é a melhor versão de si mesma. O céu tem aquela luminosidade da primavera parisiense, com o azul pálido que os impressionistas nunca reproduziram com fidelidade, embora tenham tentado. Nos jardins do Palais Royal, as pessoas caminham com a desenvoltura estudada que os franceses cultivam desde a infância e que o resto do mundo passa a vida tentando imitar. Uma mulher nos seus 60 anos atravessa a rua com lenço Hermès atado à bolsa. Passa ao lado de um jovem nos seus 30 anos, de pantalone rouge, que fuma um cigarro emulando a concentração filosófica de Jean Paul Sartre.
É esse mood blasé que incomoda e seduz o mundo há séculos. A França perdeu seu império colonial e uma fatia considerável de sua influência geopolítica, mas mantém com notável obstinação aquilo que os teóricos chamam de “soft power”. Os próprios franceses chamam isso, sem modéstia nenhuma, de “civilisation”. Pois esse soft power francês pode também ser sentido no ar. Literalmente, porque a França ainda é a capital mundial das fragrâncias, apesar de passar hoje por uma crise de identidade.
Vamos dar um passo atrás, antes de chegar a essa crise de identidade. Vale aqui uma breve viagem no tempo, não só pela França. Comecemos pelos anos 1920 e 30. Foi quando os aldeídos sintéticos abriram um mundo sem precedente: o Chanel Nº 5 não imitava flores, criava uma ideia abstrata de feminilidade. Os anos 1950-60 trouxeram os chypres verdes, tendo o Miss Dior como o parâmetro máximo.
A partir daqui, feche os olhos. Vai dar para sentir os perfumes. São os anos 1970-80, e o mundo decidiu que a moderação era para covardes. As fougères aromáticas e o oriental opulento foram construídos para serem sentidos em todo o quarteirão. É a época do Drakkar Noir, do Kouros, do insuperável Poison. Entrar num elevador depois de alguém que usava qualquer um desses era uma experiência que alguns chamariam de imersiva e, outros, de emergência respiratória. Você saía da sala. O perfume ficava.
Os anos 1990 foram a reação: o Davidoff Cool Water, o Dune da Dior, o CK One. Era o antiperfume como perfume, construído paradoxalmente com moléculas 100% sintéticas, evocando ao mesmo tempo tanto a oceano quanto a nada em particular. A paleta de cores era o azul aquático, o verde Miami, em tom pastel.
Os anos 2000 trouxeram o gourmand doce de Angel e La Vie est Belle, e uma legião de lançamentos de celebridades que evocavam melancias e chicletes profundamente doces. Uma paleta de cores de fazer inveja à Barbie.
Nos 2010, o boom do nicho e o reinado do oud — Le Labo, Byredo, Maison Francis Kurkdjian —, com o Sauvage da Dior dominando como uma nuvem onipresente. Hoje, o mercado olha para o Sauvage com a expressão de quem encontra a própria foto de festa de formatura: que bonitinho, que saudade! Mas é tão datado… Tornou-se o perfume de aeroporto por excelência.
O paradoxo elegante atual é que a sofisticação se faz pela subtração. O manifesto mais radical é o “Not a Perfume”, da Juliette Has a Gun: uma única molécula, o Ambroxan, como composição inteira. Sem pirâmide olfativa, sem notas de saída e fundo. O samba de uma nota só, de Tom Jobim. Não é uma crítica rasa. Ninguém duvida da genialidade da música. Nem do perfume.
A mineralidade emergiu como nota de vanguarda: pedra molhada, metal aquecido, ar de altitude. O gourmand sobreviveu, mas se tornou adulto, com baunilha translúcida em vez de caramelo pegajoso. O desenvolvimento de fragrâncias migrou para uma abordagem onde a estrutura molecular é engenheirada antes do conceito estético, minimizando alérgenos sem sacrificar a visão criativa. A inteligência artificial entrou como ferramenta: o Byredo introduziu quiosques de personalização com IA em 2024, gerando um salto de 27% nos pedidos customizados.
La Belle France e sua crise discreta
Depois desse pano de fundo todo, é preciso dizer que a França continua sendo o centro do mundo olfativo. Os números são eloquentes: a Europa mantém 34,8% do mercado global de perfumaria de luxo, gerando cerca de US$ 6,4 bilhões em 2025, e a perfumaria francesa responde pela maioria das exportações do continente, com impressionantes mais de €5 bilhões anuais.
Por outro lado, há um deslocamento no centro de gravidade. O nicho americano avança com crueza. A perfumaria coreana exporta um minimalismo que cala fundo ao sempre em expansão consumidor asiático. As casas árabes redefiniram o que “luxo olfativo” pode significar. Os tons e temas amazônicos estão ainda sendo descobertos, o Brasil na ponta de lança. O paradoxo francês está precisamente aqui, nesse contexto: as maisons históricas têm o prestígio, o patrimônio e os perfumistas mais bem treinados do mundo. Mas precisam se reinventar sem se trair. Como o ato de se reinventar nunca foi exatamente o ponto forte da França, observar esse esforço é fascinante.
A máquina, o museu e a maison
Três modelos coexistem hoje no topo da pirâmide de vidro francesa.
A Coty é o caso mais instrutivo. Fundada em Paris em 1904, é hoje uma operadora americana de licenças: ela fabrica e distribui os perfumes de Gucci, Burberry, Hugo Boss, Davidoff e Calvin Klein. É a máquina por trás das vitrines. Em setembro de 2025, anunciou a integração de seus negócios “prestigie” e “mass fragrance” com a ambição de criar um “powerhouse” com alcance de um espectro de consumidor que vai do tíquete de US$ 5 ao de US$ 500. Ou seja: quer vender para o consumidor que exige exclusividade ao mesmo tempo que quer dominar o corredor de fragrâncias da farmácia. Isso é uma estratégia de crescimento inteligente ou a descrição de uma identidade em colapso? Provavelmente ambos.
O LVMH opera como aquilo que especialistas chamam, com afeto irônico, de “um museu que também vende”. Só que vende muito bem. A divisão de Perfumes & Cosméticos da LVMH entregou 2% de crescimento orgânico no terceiro trimestre de 2025, com a Parfums Christian Dior liderando através de lançamentos como Miss Dior Essence, Dior Homme Parfum e a linha de alta perfumaria La Collection Privée. O Sauvage continua onipresente nos aeroportos.
A Hermès também merece capítulo próprio no quesito perfumaria: sem licenças para terceiros, sem concessões ao mercado de massa, sem focus groups. A decisão final sobre cada lançamento fica com três pessoas: a perfumista Christine Nagel, o diretor artístico Pierre-Alexis Dumas e Agnès de Villers. Numa indústria onde bilhões dependem de grupos-teste em salas mal iluminadas, essa postura oscila entre a visão e a teimosia aristocrática. Mas funciona.
Nagel chegou à Hermès em 2014 com uma trajetória interessante: formada em química orgânica pela Universidade de Genebra, é autora de criações tão díspares quanto o Narciso Rodriguez for Her e o Miss Dior Chérie. Ela representa o perfumista que o mercado atual mais valoriza: fundo técnico e muita criatividade. “Não sou sacerdotisa das tendências”, disse ela recentemente. “Quando você avista uma tendência, é porque já está atrasada.”
Juntando essas casas todas e esses casos todos, dá para identificar um movimento revelador: a criação de linhas “prestige dentro do prestigie”. Chanel (Les Exclusifs), Hermès (Hermessence) e Dior (La Collection Privée), todas cobrando acima de US$ 300 por frasco. É o reconhecimento de que o topo da pirâmide ainda tem margem para subir e que o cliente que gasta €500 num perfume não tem a menor intenção de dividir essa experiência com quem compra no duty free antes da próxima conexão.
O idioma que as gigantes tentam aprender
A tensão fundamental do mercado hoje é esta: perfumistas clássicos estão saindo das grandes casas fornecedoras e ingressando em marcas menores que lhes oferecem autonomia criativa. As marcas percebem que credibilidade não se compra em escala e que precisam de um artista com nome e assinatura. Seria, como alguém do setor colocou, o mesmo que ter uma maison de moda sem ter um designer. Tecnicamente possível. Comercialmente suicida.
A divisão mais importante da perfumaria francesa hoje não é entre marcas, preços ou mercados. É entre dois modelos filosóficos irreconciliáveis. De um lado, empresas que gerenciam perfumes como portfólios de ativos: eficientes, escaláveis, otimizadas para o próximo trimestre. Do outro, maisons que os tratam como obras assinadas: lentas, intransigentes, organizadas ao redor de um nariz humano com uma visão de mundo.
O consumidor de nicho votou claramente pelo segundo modelo. E as gigantes estão, cada uma à sua maneira e com graus variados de elegância, tentando aprender o idioma. Algumas compram maisons inteiras. Outras criam linhas exclusivas dentro de linhas exclusivas. Outras ainda anunciam integrações estratégicas entre perfume de US$ 5 e de US$ 500…
A França, nesse sentido, permanece fiel a si mesma até no dilema: extraordinariamente bem-vestida, inegavelmente central e, acima de tudo, com uma crise de identidade que se recusa a reconhecer. Admitamos: isso tem lá o seu charme.
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