Por Rodrigo Uchôa, especial para o Brazil Stock Guide
Em setembro de 2025, o magnata francês Bernard Arnault desembarcou em Xangai para inspecionar lojas de seu império de luxo, a LVMH. Afinal, Louis Vuitton, Dior, Moët & Chandon, Bulgari e mais 70 marcas de seu grupo têm se tornado cada vez mais dependentes do consumidor chinês. Entretanto, o que chamou a atenção mesmo foi sua visita ao shopping Taikoo Li Qiantan. Lá, ele entrou na Songmont, uma grife chinesa de bolsas de couro, e comprou duas.
Depois, a poucas portas da Cartier e da Van Cleef & Arpels, passou meia hora dentro da Laopu Gold, uma joalheria de ouro chinesa, examinando peças e pingentes e murmurando palavras como “requintado” e “interessante”. Deve ter voltado para a França com a pulga atrás da orelha: será que a China está trilhando o caminho para dominar o mercado de luxo também?
Hoje, várias marcas já se destacam na produção de qualidade, nesse nicho significativo que chamamos genericamente de “luxo”. A Songmont, por exemplo, nasceu em 2013, quando a designer Fu Song, recém-saída de uma licença-maternidade, não achou no mercado uma bolsa ao mesmo tempo prática, grande e bonita (não lembra um pouco a história de como a Birkin foi desenvolvida pela Hermès, depois de Jane Birkin ter reclamado de que não achava uma bolsa assim?). Ela então convocou a avó, uma costureira tradicional, e outras artesãs de Shanxi para dar vida a um esboço.
Em 2024, a marca estreou na Semana de Moda de Paris. Foi a primeira grife chinesa de bolsas a participar. No pavilhão, montou uma instalação inspirada numa pintura de paisagem da dinastia Song e exibiu uma desconstrução de uma de suas bolsas: 78 peças no total, que demandam 72 horas de trabalho para finalizar cada exemplar. Levam linhas alemãs, óleos de borda italianos e couro curtido. E custam cerca de um terço de uma peça europeia comparável. O impacto foi estrondoso: as vendas online cresceram quase 90% nesses últimos dois anos.
A Laopu Gold é um outro fenômeno espetacular. Em vez de cobrar o ouro por peso, como as joalherias de bairro, adotou preço fixo e centrou o foco no design. “A Hermès do ouro”, dizem. Funcionou: em 2025 a receita saltou 221%, para 27,3 bilhões de yuans (cerca de US$ 3,95 bilhões), e o lucro líquido subiu 230%. Em fevereiro de 2026, subiu preços em 27% na média, seu maior reajuste, e a demanda ainda assim acelerou. A Cartier chegou a alertar investidores sobre a rival. (A ação, é verdade, já provou que a gravidade existe: depois de disparar desde o IPO de 2024, recuou de cerca de 1.100 para perto de 470 dólares de Hong Kong em meados de 2026. Entusiasmo, como o ouro, oscila.)
A ponta de um iceberg
Songmont e Laopu são apenas o que se vê acima da linha d’água. Abaixo, há um cardume.
Comecemos pela alta-costura. A Shang Xia, criada em parceria com a própria Hermès, eleva o artesanato chinês a móveis, seda e joias. A Icicle entrou em 2025 no calendário oficial de Paris, comprou a maison francesa Carven e abriu uma loja de cinco andares na Avenue George V. A Uma Wang, fundada em Xangai em 2009, produz na Itália e é vendida em mais de cem endereços de luxo, de Londres a Nova York, adotando um minimalismo quase poético, de drapeados desbotados, alfaiataria desconstruída e tecidos que parecem ter envelhecido de propósito.
E há as guardiãs da memória: a Ne·Tiger, uma das mais antigas casas de alta-costura do país, especializada em sedas bordadas com técnicas de inspiração imperial; e a Exception de Mixmind, marca conceitual fundada em 1996 e que ganhou notoriedade ao vestir figuras públicas chinesas em compromissos de Estado.
Da moda, saltemos para a caxemira: a 1436, do grupo Erdos, fia o pelo de cabras da Mongólia Interior em peças descritas como “brancas como neve, leves como nuvem”, e é tratada como uma Loro Piana chinesa. Das joias, registremos a ironia: a Qeelin, joalheria de alta gama com lojas de Paris a Tóquio, pertence ao grupo Kering, ou seja, parte da resposta chinesa ao luxo europeu já é, tecnicamente, europeia.
No nicho dos produtos de beleza talvez encontremos o caso mais improvável. A Mao Geping leva o nome de um maquiador que começou na ópera e construiu uma marca premium em torno do que chama de “estética oriental”, com bastante contorno facial e jogo de luz e sombra. Quando abriu o capital em Hong Kong, no fim de 2024, as ações dispararam quase 80% no primeiro dia e o maquiador virou bilionário. Em 2025, a receita cresceu 30%, para 5,05 bilhões de yuans (US$ 750 milhões), com balcões em mais de 300 lojas de departamento e preços que namoram os da Lancôme e da Estée Lauder.
O fio que costura todas essas marcas é uma conjunção de originalidade, identidade e desdém ao preconceito que ainda existe. O mundo aprendeu a associar “made in China” às falsificações, algumas delas ruins, outras excepcionalmente boas, daquelas que não dão para distinguir das originais. Essas marcas de agora propõem o contrário: o artesanato milenar, e não o desconto, é que é a vantagem competitiva. Não é a cópia barata de Paris; é uma “gramática própria” (como gostam de falar à exaustão os especialistas em tendências), com iconografia e materiais que as casas ocidentais têm dificuldade de imitar sem soar oportunisticamente turísticas.
Vale uma nota de rodapé histórica que o Ocidente, na pressa de inventar o luxo, deixou de lado. A seda chinesa é objeto de desejo há mais de 2 mil anos: os romanos chamavam a China de Seres, “o povo da seda”, e gastavam fortunas em tecidos que chegavam pelo caminho que ficou exatamente conhecido como a Rota da Seda. E há a porcelana.
Não por acaso, em inglês ela atende por china: durante séculos, a louça fina e translúcida que a Europa cobiçava vinha de um só lugar, e os artesãos europeus só conseguiram reproduzi-la em 1708, em Meissen, na Alemanha, depois de muito espionar. Ou seja: a China exportava luxo para a Europa quando boa parte do chamado mundo ocidental ainda comia em tigelas de estanho. O capítulo atual talvez não seja bem uma novidade, e sim um reencontro.
Outro ponto que vale lembrar é quem sustentou a festa do luxo das últimas duas décadas. Em 2000, os consumidores chineses respondiam por cerca de 1% dos gastos globais com luxo pessoal; hoje, somando compras dentro e fora do país, passam de 30% do total. Foi esse apetite que inflou as vitrines e os caixas de Chanel, Dior e Prada.
O problema é que a maré está baixando: o mercado pessoal de luxo recuou, no mundo, de € 369 bilhões em 2023 para € 358 bilhões em 2025 e perdeu cerca de 60 milhões de clientes em três anos. A LVMH amargou queda de 8% em moda e couro na Ásia-Pacífico no primeiro semestre de 2025; a Gucci fechou 18 lojas na China e viu as compras online de bolsas despencarem mais de 50%.
Ao contrário do que pode parecer à vista, o comportamento do consumidor chinês não é de austeridade. A afirmação de que “o chinês está economizando” não sobrevive aos números. O mercado chinês recuou modestos de 3% a 5% em 2025; a Laopu subiu os seus preços e cresceu 221%. O consumidor chinês não está simplesmente fechando a carteira, e sim decidindo onde abri-la.
Analistas resistem a tratar o fenômeno como mero bairrismo. A Luxury Society aponta dois motores: a Songmont vence pela agilidade, casando tendência com utilidade diária; a Laopu, por uma lógica de valor e preço transparente que conquista um comprador avesso a risco. A dimensão decisiva, porém, é cultural: existe nas marcas chinesas uma releitura moderna de tradições que uma etiqueta de Paris não consegue fazer.
Isso é o diferencial quando todos disputam a mesma carteira — uma pesquisa da Frost & Sullivan encontrou 77,3% de sobreposição entre os clientes da Laopu e os de cinco gigantes ocidentais: Louis Vuitton, Hermès, Cartier, Bulgari e Tiffany. A própria visita de Arnault, dizem, é o reconhecimento tácito dessa disputa. A Bain, consultoria, adverte por cautela, num momento em que ainda se discute se o que está acontecendo é tendência estrutural ou ressaca pós-pandemia, mas a maioria já aposta na primeira hipótese.
Se Arnault foi à Songmont por curiosidade, faro de tendência ou interesse de aquisição, ninguém diz com certeza. Talvez nem ele. O que se sabe é o que qualquer lojista sabe há 5 mil anos, desde que a primeira seda mudou de mãos numa estrada empoeirada: quando o cliente pega duas peças e segue para o caixa, é porque gostou de verdade. E quando esse cliente é dono de 75 marcas concorrentes, vale prestar atenção no que ele leva para casa.
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