Por Rodrigo Uchoa, especial para o Brazil Stock Guide
Em outubro de 2025, Matthieu Blazy caminhou pelos bastidores do Grand Palais como se tomasse posse de um país estrangeiro. O designer franco-belga na casa dos 40 anos tornava-se apenas o quarto diretor criativo de toda a história da Chanel, uma casa fundada em 1910. Nesse mesmo intervalo, a Dior, por exemplo, teve sete.
A coleção foi uma declaração de amor e um suave ajuste de contas: deslocou o tão conhecido tweed, clonado mundo afora infinitamente; fora com as camélias de gesso que decoravam bolsas e vitrines, como se fossem ornamentos de cemitério. No lugar, proporções suaves, uma paleta surpreendentemente vermelha, tecidos flutuando sem afetação. Anna Wintour, a editora que inspirou o mito de O Diabo Veste Prada, aplaudiu de pé. O mercado financeiro tentou decidir o que achava disso.
Matthieu Blazy chegou trazendo uma ideia que, no fundo, é uma posição filosófica: o artesanato como ato subversivo. Na Bottega Veneta, ficou célebre por criar peças em couro que imitavam o jeans, a flanela, o algodão. O trompe l’oeil aplicado à moda. A lógica era elegante: a peça parece comum, mas é extraordinária. O valor está no que não se vê. É, de certo modo, o anti-logotipo, exatamente o que a Chanel, cujo DNA visual é reconhecível por qualquer taxista em Tóquio, precisava ouvir neste momento particular.
A chegada de Blazy não é apenas a chegada de um designer. É o sintoma mais visível de uma transformação que atravessa o luxo de moda e que tem tanto de estratégia consciente quanto de resposta nervosa a números ruins.
Em 2024, pela primeira vez desde a crise de 2008-09, as vendas globais de bens de luxo pessoais contraíram 2%, atingindo €363 bilhões, segundo a Bain & Company. Cinquenta milhões de consumidores saíram do mercado nos últimos dois anos. Não saíram de uma vez só, e sim num movimento constante, à medida que as marcas aumentavam os preços e continuavam entregando a mesma coisa.
A Chanel é o caso mais emblemático: elevou seus preços em 59% entre 2020 e 2023, a alta mais agressiva do setor, e colheu o resultado em 2024, com a queda de 4,3% na receita e de 30% no lucro operacional. Não foi exceção. A LVMH reportou queda de 22% no lucro líquido no primeiro semestre de 2025. A Kering viu suas ações despencarem 39,4% ao longo de 2024. A Gucci vendeu 25% menos em um único trimestre de 2025. A China, motor de crescimento da década anterior, registrou queda de 20% nas vendas de luxo. Mas os consumidores não desapareceram: migraram para marcas locais. A joalheria Laopu Gold cresceu 167% no mesmo período.
A crise financeira é apenas metade da história. A outra metade é uma mudança de modelo que as maisons prefeririam descrever como evolução, e que analistas mais cínicos descrevem como institucionalização.
Durante décadas, o luxo de moda foi governado por uma fórmula simples: encontre um gênio, coloque-o no trono de uma maison histórica, deixe-o trabalhar. Karl Lagerfeld foi a Chanel por 36 anos, num reinado tão longo, por duas gerações inteiras de consumidores, a distinção entre o homem e a marca era simplesmente inexistente. Quando esses nomes saíam, as casas ficavam tão desorientadas quanto países após um golpe de Estado.
Essa era acabou. O que 2025 deixou como registro foi uma dança de cadeiras sem precedentes: Jonathan Anderson, saído da Loewe após 11 anos, tornou-se o primeiro designer desde o próprio Christian Dior a comandar simultaneamente masculino, feminino e haute couture da maison. O georgiano Demna foi da Balenciaga para a Gucci. Glenn Martens substituiu Galliano na Margiela. Pierpaolo Piccioli, que havia marcado a história da Valentino, assumiu a Balenciaga.
Todos têm algo em comum que os predecessores não tinham: são gerenciáveis. Talentosos — alguns, genuinamente extraordinários —, mas não insubstituíveis. A LVMH e a Kering, que juntas controlam dezenas de marcas e reportam resultados a acionistas trimestralmente, precisam de criatividade que caiba numa planilha. O HSBC afirmou que “não tem ideia” se as novas coleções vão vender, mas apostou que os desfiles gerariam tráfego suficiente para que os vendedores convertessem a curiosidade em compra de qualquer produto disponível. O designer como chamariz.
Se os consumidores aspiracionais foram expulsos pelo preço, quem as marcas tentam conquistar? O ultra-rico, que não distingue entre uma bolsa de €3.000 e uma de €4.500, e o jovem consumidor de mercados emergentes. A Bain projeta que América Latina, Índia, Sudeste Asiático e África adicionarão mais de 50 milhões de novos consumidores de luxo até 2030. Esse é exatamente o número perdido nos mercados maduros. O Brasil movimentou R$ 98 bilhões em bens e serviços de luxo em 2024, num amplo espectro que vai de aviação privada a roupas, crescendo 12% ao ano, quatro vezes a média global.
A lição silenciosa continua sendo dada por quem nunca prometeu exclusividade a quem mal podia pagá-la. A Hermès cresceu 9% no segundo trimestre de 2025; a Brunello Cucinelli, 10%. Enquanto isso, a Gucci encolhia um quarto. Brunello Cucinelli chama sua estratégia de “crescimento suave, saudável e sustentável”.
A Chanel foi fundada por uma mulher que abriu mão do espartilho, encurtou as saias e usou joias falsas propositalmente para dizer que o valor estava em outro lugar. Coco Chanel reinventou o que significava ser elegante quando as velhas regras de elegância haviam se tornado insustentáveis.
Há algo de circular no fato de que sua casa hoje precise fazer o mesmo, não com tecidos, mas com estratégia. Blazy é alguém que acredita que o extraordinário pode se disfarçar de ordinário, que o couro pode parecer jeans, que uma maison secular pode parecer, de repente, nova.
Se isso é um novo mundo começando para as grandes casas, ou apenas o fim do velho mundo em que foram construídas, depende da luz em que você decide olhar.
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