Por Rodrigo Uchoa, especial para Brazil Stock Guide
Antes de 1969, o relógio de pulso era um instrumento de navegação cotidiana. Era pelo pulso que o operário sabia quando o turno terminava, que o executivo controlava o início da reunião, que a mãe calculava a hora de buscar os filhos na escola. Saber as horas era responsabilidade pessoal, e o instrumento que as indicava era levado a sério.
A precisão, nesse contexto, era tudo. Um bom relógio mecânico certificado pelo COSC (Controle Oficial Suíço de Cronômetros, na sigla em francês) avançava ou atrasava entre 4 e 6 segundos por dia. Relógios comuns erravam 30 segundos diários. Ou seja, em um mês, eram quase 15 minutos de desvio, o suficiente para provocar a perda do trem das 8h14.
Esse mundo foi destruído em uma noite. No dia 25 de dezembro de 1969, a Seiko lançou no Japão o Astron, o primeiro relógio de quartzo comercial da história. Custava o equivalente a um carro médio japonês, mas a proposta era perturbadora: enquanto o melhor mecânico errava 30 segundos por dia, o quartzo errava 15 segundos por mês. Joseph Schumpeter, que teorizou a “destruição criativa” como motor do capitalismo, teria reconhecido no Astron um exemplo modelar de sua teoria: era um produto que não melhora o existente, mas sim o torna irrelevante.
Nos anos 1970, Seiko, Citizen e Casio industrializaram o quartzo e derrubaram os preços com eficiência que os artesãos suíços não tinham como acompanhar. O que em 1969 custava um carro, em 1979 custava um jantar. De 90 mil trabalhadores na indústria relojoeira suíça, restaram menos de 30 mil. A participação do país no mercado global caiu de 50% para 15%. Marcas com décadas de história desapareceram em silêncio.
A sobrevivência exigiu uma virada conceitual que, em retrospecto, parece óbvia.
A chamada “Santíssima Trindade”, Patek Philippe, Audemars Piguet e Vacheron Constantin, apostou numa combinação de artesanato extremo e exclusividade que criou um mercado de colecionadores dispostos a pagar não pela utilidade, mas pela narrativa. A Patek chegou ao ponto de construir uma filosofia em torno da ideia de que seus relógios não pertencem ao comprador, e sim são guardados para a próxima geração. É um argumento que depende de o comprador aceitar que está adquirindo algo que vai durar mais do que ele. Funciona bem.
A Rolex optou por caminho diferente, igualmente certeiro: construiu uma imagem aspiracional ligada ao desempenho e ao status. O Submariner aparece nos pulsos de mergulhadores profissionais e de executivos do setor financeiro com a mesma convicção. Não é por acidente, são décadas de marketing que transformaram um relógio em emblema de chegada. Não importa que o dono não mergulhe. Ele pode. Essa é a mensagem.
Um nome essencial nesse período foi o do designer genebrino Gérald Genta, que nos anos 1970 imaginou uma linguagem nova, incorporando aço e formas geométricas onde antes só havia ouro e sobriedade. O resultado foram o Royal Oak da Audemars Piguet, de 1972, e o Nautilus da Patek Philippe, de 1976. Genta merece uma coluna só para ele.
A indústria chegou ao presente numa posição paradoxal: nunca foi tão saudável em faturamento, nunca foi tão desnecessária funcionalmente.
Ninguém olha para o pulso para saber as horas, especialmente ninguém com menos de 35 anos. O celular, o painel do carro, qualquer superfície com eletrônica resolve isso com precisão de satélite. O relógio mecânico tornou-se o objeto mais caro e menos eficiente do mercado para cumprir sua função original. E justamente por isso ele prospera.
E como está a alta relojoaria hoje? Pois bem, os dress watches voltaram com força depois de uma década dominada pelos gigantões esportivos de 44 a 46 mm, que envelheceram mal em pulsos e vitrines. Cartier e Piaget ganharam renovada preponderância com formas geométricas refinadas. O Reverso da Jaeger-LeCoultre, criado em 1931 com caixa reversível para proteger o mostrador em partidas de polo, nunca saiu de moda e desponta como um dos dress watches mais desejado do mercado.
E estamos em tempo de colaborações.
O que a Omega fez com a Swatch em 2022, lançando o MoonSwatch e criando filas de dias nas portas das lojas, parece que serviu também para abrir uma caixa de Pandora, ao vender pertencimento a um universo antes fechado para quem não podia pagar cinco ou seis dígitos. A Audemars Piguet foi ainda mais longe com o Royal Pop em 2026, transformando o Royal Oak em um objeto alcançável (pelo menos na versão pop de biocerâmica).
As colaborações mais instigantes, porém, são as que vão além do hype. A BVLGARI trabalhou com o artista coreano Lee Ufan tratando o relógio como objeto de reflexão filosófica. G-Dragon, estrela do K-pop, fez com a Jacob & Co. algo que só pode ser descrito como relojoaria-manifesto. E Hiroshi Fujiwara, padrinho do streetwear japonês, colaborou com a TAG Heuer num Carrera de movimento manufaturado interno e 80 horas de reserva de marcha.
Schumpeter descreveu a destruição criativa como o processo pelo qual o capitalismo se renova, destruindo o velho para que o novo tome seu lugar. O que a relojoaria fez nas últimas décadas foi algo mais sutil: diante da destruição, ela inventou uma nova razão para existir. Não um produto melhor. Um produto com um significado diferente.
O mercado hoje é mais maduro, mais seletivo e, paradoxalmente, mais criativo. Menos volume, mais significado em cada peça. As marcas não competem mais em precisão, e sim em narrativa, artesanato e cultura. O relógio que antes servia para dizer as horas agora conta uma história sobre quem o usa, o que valoriza, onde se situa no mundo.
Se isso é destruição criativa ou apenas criação, Schumpeter provavelmente saberia dizer.
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