A Sheglam, marca de cosméticos ligada ao ecossistema da chinesa Shein, chega ao varejo físico brasileiro em junho com cerca de 150 produtos, preços a partir de R$29,90 e uma promessa incômoda para o setor: transformar maquiagem viral das influencers nas redes sociais em venda recorrente na prateleira. A marca quer atingir 2 mil pontos de venda em seis meses e até 3 mil no primeiro ano, em farmácias, perfumarias e lojas de departamento. A meta de faturamento aparece em diferentes leituras entre R$50 milhões e até R$100 milhões no primeiro ano, dependendo do recorte usado. O número exato importa menos que o sinal: o algoritmo quer espaço no balcão.
Para Natura, Avon e Grupo Boticário, o risco não é apenas uma marca chinesa com preço baixo. É uma concorrente nascida em 2019, moldada pela velocidade da Shein e treinada para transformar tendências digitais em produtos rapidamente colocados à venda. Converter tendência em SKU significa pegar aquilo que viraliza — uma cor, uma textura, uma embalagem, um efeito de maquiagem ou uma collab de cultura pop — e transformar isso em item comercial antes que o interesse da consumidora desapareça. Blush líquido, primer hidratante, lip plumper, bases de alta cobertura, produtos multifuncionais e “skinification” não são só categorias. São pequenos veículos de viralização.
O timing também é desconfortável. A XP já vinha alertando investidores para o risco competitivo de social commerce, marcas digital-native e players de influenciadores enquanto a chegada da Sheglam ao varejo físico brasileiro adiciona uma camada de preocupação com marcas asiáticas e comércio cross-border. Ao mesmo tempo, o Grupo Boticário parece mais focado em rentabilidade, com ajustes em frete, sacolas e programa de pontos; a Natura tenta estimular consultoras com campanhas temáticas e menor pedido mínimo em categorias de uso diário; e a Avon busca reconstruir relevância após seu relançamento. O setor está defendendo margem e frequência justamente quando uma rival barata, importada e digital-native tenta capturar desejo.
O contraponto é que viralizar não é o mesmo que construir marca no Brasil. A Sheglam dependerá de uma distribuidora nacional, de reposição eficiente, margem para lojistas, adaptação de tons, controle de estoque e recompra. Sem planos de fabricação local, a operação também fica exposta a câmbio, logística, importação e ao tipo de sensibilidade tributária que já ficou conhecida, em outro mercado, como a “taxa das blusinhas”. Ainda assim, a ameaça não precisa ser devastadora para ser relevante. Basta roubar parte do gasto incremental da consumidora jovem. Em beleza, a fidelidade pesa. Mas novidade, preço e pertencimento também. Sheglam planeja vender seus produtos antes mesmo de chegar à loja.
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