Por Rodrigo Uchoa*, especial para o Brazil Stock Guide
Numa manhã de dia útil na Vila Nova Conceição, a versão paulistana do “vou ali rapidinho” tem um ar suspeito de pequena expedição. As pessoas chegam ao The Corner com a eficiência calma de viajantes frequentes: uma tote bag que poderia abrigar uma farmácia de bairro, uma garrafa d’água que funciona como crachá e aquele brilho discreto de quem já fez algo louvável antes das 9 da manhã. Oficialmente, vieram pelo cardápio conhecido: musculação, personal, aulas coletivas, talvez um intervalo de pickleball no rooftop.
Na prática, estão entrando numa categoria que cresce rápido na vida premium urbana: o social wellness club. Um lugar em que a atividade física existe, mas ritual, pertencimento e “dopamina social” são as atrações principais. A lógica é simples: trocar a penumbra do bar e a coragem líquida por vapor de eucalipto, água gelada, respiração guiada e um lounge onde desconhecidos viram “comunidade” mais ou menos na mesma velocidade com que se desidratam.
Isso não é uma excentricidade de São Paulo. A mesma ideia se espalha por bairros ricos das principais capitais do mundo, cada cidade com seu sotaque. Em Nova York, a Othership vende “jornadas” guiadas de sauna e gelo, com um “commons” pensado para estar com outras pessoas, sem precisar encarar o celular como se fosse um parente. Em Los Angeles e Nova York, a Remedy Place se define como “autocuidado que vira social” e embala com etiqueta de hospitalidade tratamentos diversos como a contrast therapy.
Em Londres, na Canary Wharf, a arc promove contrast therapy comunitária. Ali, a rotina da manhã disputa espaço com o e-mail do trabalho. E, para quem prefere a versão “Velho Mundo à luz de velas”, bathhouses contemporâneas, como a AIRE Ancient Baths, transformaram a velha noção de “banhos como civilização” num produto de luxo urbano bem atual.
Em São Paulo, dá para ver o ecossistema se formando. Ao lado de academias-clube como o The Corner, há lugares que assumem explicitamente o desconforto térmico como cola social. A Kontrast, por exemplo, vende sauna + gelo + respiração como “social wellness” e ainda aposta num rooftop exclusivo para membros — um jeito muito paulistano de fazer o recovery parecer, além de tudo, uma cena.
Os formatos variam, mas o parentesco é evidente:
- Estúdios premium (Pilates, ioga, respiração guiada) que parecem menos “aula” e mais “pertencimento”;
- Bathhouses modernas, onde ficar de molho substitui a antiga vida noturna — só que mais silenciosa e melhor iluminada;
- Clubes de terapia de contraste, em que o ciclo quente–frio é embalado como rito compartilhado, com uma equipe quase sacerdotal como oficiante e playlists como liturgia.
Se tudo isso soa como “academia, mas com clima”, não está muito longe. E é aí que entra o contexto maior: o mundo está, mensuravelmente, bebendo menos. A Organização Mundial da Saúde registra que o consumo global per capita de álcool caiu de 5,7 litros de álcool puro em 2010 para 5,0 litros em 2022. Pesquisas setoriais descrevem um mercado em que os volumes de bebidas alcoólicas estão esmaecendo: a IWSR aponta queda no volume total em 2024, enquanto as categorias sem álcool seguem crescendo rápido.
Isso não é exclusivo da Gen Z (ainda que ela seja a cara do movimento). Está virando uma mudança que atravessa idades: menos “só mais um”, mais “eu tenho de acordar bem amanhã”. E isso dá permissão cultural para buscar um lugar alternativo que não dependa de etanol como mediador social. A explosão dos produtos NoLo (no/low alcohol) é parte resposta, parte acelerador — e mostra que sobriedade já não precisa parecer promessa, pode parecer cardápio.
E então chegam as canetinhas (os GLP-1), reorganizando discretamente o comportamento do consumidor. Pesquisas e análises do setor vêm registrando que usuários de GLP-1 compram menos e consomem de outro jeito. A PwC, por exemplo, nota que usuários relatam corte de 11% nas compras de alimentos, sobretudo em categorias de indulgência, inclusive snacks e álcool. A pesquisa da EY-Parthenon acrescenta que 44% dos usuários dizem beber menos depois de iniciar o tratamento.
Quando o apetite fica mais seletivo, a agenda social costuma acompanhar. Jantares menores, menos coquetéis, menos tolerância a ressacas que estragam o dia seguinte… tudo isso empurra as pessoas, naturalmente, para programas que parecem “saldo positivo”. E cria microtribos: gente que compartilha não apenas uma preferência, mas uma fisiologia. Numa cultura que já gosta de comunidade, os wellness clubs estão oferecendo comunidades com monitor cardíaco.
Daí vem a camada do zeitgeist: uma fome por novos rituais coletivos — não os grandiosos e religiosos, mas cerimônias pequenas, repetíveis, que fazem a vida urbana parecer menos atomizada. A indústria de eventos tem capturado essa vontade em números: a Eventbrite reporta que mais da metade dos participantes queria ir a mais eventos em 2024 do que em 2023, e benchmarks do setor indicam que muitos organizadores planejam mais formatos presenciais, menores e frequentes. (Se você não encontra sentido, ao menos encontra um ingresso.)
Os wellness clubs entenderam algo sutil: o “produto” não é o gelo ou o equipamento moderno de musculação. É o roteiro. Há noites sociais, encontros de membros, talks com nutricionistas e terapeutas, rituais temáticos com nomes que soam como álbuns indie (“Reset”, “Release”, “Rise”). Um sound bath vira o novo show; o lounge de chá vira o novo bar. Até o desconforto tem utilidade social: produz uma história compartilhável — “eu dei o mergulho” — e uma sensação leve de que você mereceu a sua serenidade.
Então, sim, existe ironia nisso tudo. Estamos terceirizando comunidade para programas de assinatura e terceirizando amizade para aplicativos de agenda — só que agora a taxa de entrada vem com toalhas. Mas há algo genuinamente humano nessa engenharia social: um redesenho do convívio para um mundo que bebe menos, rola mais a tela e quer, cada vez mais, se sentir melhor amanhã do que se sentiu ontem à noite.
Por enquanto, é um fenômeno de cima para baixo: premium, urbano, mais fácil quando seu tempo é flexível e seu orçamento mensal comporta “recovery”. Ainda assim, essas coisas adoram escorrer pela pirâmide em formas inesperadas. Hoje é o clube de contraste no rooftop; amanhã pode ser a bathhouse do bairro ao lado da padaria, ou um centro comunitário oferecendo respiração guiada no mesmo lugar em que antes oferecia bingo.
De todo modo, as próximas décadas prometem. Se os anos 2010 foram sobre achar o melhor bar, os anos 2020 e 2030 talvez sejam sobre achar o melhor lugar para suar, mergulhar e conversar com desconhecidos — e depois ir para casa cedo, bem hidratado e pronto para outro dia sem ressaca.
*Manual do Hedonista Cético
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